“翻出來2014年上市的屁屁踢(PPT)，發(fā)現(xiàn)封面的名人，有倆已經(jīng)不上微博了。不過幾年過去，微博的核心屬性，以及用戶價(jià)值，貌似也沒啥變化?！痹谖⒉┌l(fā)布最新一季財(cái)報(bào)前一周，微博CEO王高飛在個(gè)人微博@來去之間上發(fā)出頗有些自嘲意味的感慨。
在這份上市PPT中，芮成鋼、馬云、卡梅倫、姚晨等微博名人的頭像被展示出來。除去已經(jīng)不上微博的兩位，當(dāng)年微博女王姚晨的微博畫風(fēng)也已經(jīng)從“強(qiáng)拆”、“動車事故”等公共事件話題轉(zhuǎn)變?yōu)闀裢?、曬自拍、老公等生活化場景?/p>
網(wǎng)友，尤其是上線早期就開始玩微博的網(wǎng)友，紛紛在王高飛的評論中吐槽這些年微博的變化，除了越來越多的廣告，還有一些或許代表著微博屬性變化的詞匯：“QQ空間化”、“小粉紅”——任志強(qiáng)、薛蠻子、李開復(fù)、李承鵬等當(dāng)年的大V已經(jīng)七零八落。
不過，大V也如流水，走了又來。伴隨著薛之謙、TFBOYS等新生代大V，還有多少用戶記得5年前那句“微博改變中國”的口號?
微博確實(shí)變了，新一季的財(cái)報(bào)對這些變化給予了肯定。8月8日，微博公布了截至2016年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，凈營收較上年同期增長36%，至1.469億美元。歸屬于微博的凈收益較上年同期增長516%，至2590萬美元。
用戶下沉至三四線城市
伴隨著“微博改變中國”口號的冷卻，2012年，用戶的感知從“每天都要刷微博”變?yōu)椤艾F(xiàn)在還有什么人在用微博?”，直到兩年后上市，業(yè)界對微博的質(zhì)疑聲仍然不絕于耳。
一方面，政府的管控讓微博崛起所依賴的大V們不再發(fā)言了，微博的吸引力下降，用戶活躍度下降，卻仍然在持續(xù)燒錢;另一方面是微信的崛起搶走了不少微博用戶。
從2011年到2013年，微博的虧損分別是1.18億美元、1.02億美元、3,800萬美元。同時(shí)，2013年微博總用戶數(shù)量減少了9%，即使在2014年成功上市，微博上市之初的市值也僅為30億美元，不及其70~80億美元目標(biāo)的一半，上市時(shí)的融資規(guī)模也從預(yù)計(jì)的3.28億美元降至2.86億美元。
“好故事難講”成為微博上市之后的主流評價(jià)，不過，在質(zhì)疑聲中，微博用兩年時(shí)間找到了那個(gè)所謂的好故事，市值也從30億美元飆升至90美元，在中概股中僅次于阿里、百度、京東、網(wǎng)易、攜程，成為下一個(gè)市值有望突破100億美元的公司。
“2015年微博的用戶有30%的增長，其中移動端的用戶增長達(dá)到了46%。新增用戶現(xiàn)在大部分來自中國的三線城市、四線城市增長速度也很快?！蓖醺唢w表示。
2014年Q1，微博的月活躍用戶為1.438億，到今年Q2，微博的越活躍用戶達(dá)2.82億。新增用戶主要來自三四線城市，也讓微博的內(nèi)容較早期發(fā)生了翻天覆地的變化。
“2016年我們期望用戶發(fā)內(nèi)容主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：第一是在微博已經(jīng)比較成型的明星內(nèi)容;第二是媒體和自媒體發(fā)布的內(nèi)容;第三是去發(fā)掘其他平臺已經(jīng)運(yùn)營比較成功的視頻類的自媒體。”王高飛表示，二三四線城市的用戶增長還是依賴幾方面的內(nèi)容，一方面明星是吸引用戶的核心競爭力之一，還有就是媒體類的用戶以及垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，比如財(cái)經(jīng)和體育，為用戶增長帶來很大的幫助。
主流內(nèi)容的變化一方面讓微博規(guī)避了早期的政策風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，微博內(nèi)容轉(zhuǎn)向娛樂、垂直領(lǐng)域也讓微博較早期有了更多變現(xiàn)的空間。
扶植垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖
微博的改變始于2013年阿里的投資，社交電商給了阿里+微博組合足夠的想象空間，但并不意味著從此一切萬事大吉。事實(shí)上，從微博的財(cái)報(bào)來看，阿里投資之后很長一段時(shí)間，雙方的合作都還處于探索階段。
2015年Q2，微博扭虧為盈，凈收益達(dá)到420萬美元。而今年Q2，微博的凈收益增至2590萬美元，同比增長516%。
經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，微博將拓展的領(lǐng)域放在與消費(fèi)貼合較緊密的領(lǐng)域。2015年重點(diǎn)拓展的領(lǐng)域有電商、娛樂相關(guān)領(lǐng)域，2016年微博在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容、用戶的增加和發(fā)展。王高飛透露，今年重點(diǎn)發(fā)展的有汽車領(lǐng)域、中小電商，以及意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等的發(fā)展。
在內(nèi)容上，微博的推薦系統(tǒng)已經(jīng)解決了以前向頭部的明星的內(nèi)容的傾斜，很多垂直領(lǐng)域比如美食博主在這個(gè)體系里也可以獲得很大的流量和粉絲數(shù)量，平臺的內(nèi)容越來越多樣化。而且，今年微博還把流量的推薦向視頻領(lǐng)域進(jìn)行了傾斜。
美食、旅游等垂直領(lǐng)域都是離消費(fèi)更近的領(lǐng)域，在營銷上也更容易獲得收效。2016年Q2的財(cái)報(bào)顯示，微博的總營收為1.469億美元，其中廣告營收為1.272億美元，占總營收比例達(dá)85%，同比增長45%。
如果一句話總結(jié)微博從被看衰到逆襲的路徑，那就是：更切近普通用戶的生活。從國家大事到吃喝拉撒睡，雖然調(diào)性在下沉，但商業(yè)價(jià)值卻越來越大，微博離百億市值還會遠(yuǎn)嗎?
