小編的話：情緒價值，顧名思義，就是我們在互動交往活動中體驗到的情感滿足和愉悅感。它也是營銷學(xué)中的一個概念。前不久雷軍為小米SU7首批車主開車門的新聞在社交媒體登上熱搜TOP榜的事件，讓小米汽車出圈的同時，也讓我們看到了這一概念在內(nèi)卷的新能源汽車領(lǐng)域有了新的生命力。
近幾年不論是網(wǎng)絡(luò)熱詞，還是行業(yè)熱點，我們都能看到它的身影：情緒拉滿、雙向奔赴、搭子、多巴胺……；露營經(jīng)濟、萌寵經(jīng)濟、解壓經(jīng)濟、懷舊經(jīng)濟……當它與品牌營銷的CP感渾然天成時，當它遍布各類商業(yè)活動時，對于所有公關(guān)和營銷從業(yè)者來說，尤其強調(diào)品銷合一的當下，是考驗也是機遇。
本文是速途網(wǎng)絡(luò)副總裁、新娛樂時代營銷專家、成長教練常娜應(yīng)《國際公關(guān)》雜志邀請，為封面主題《情緒何以成為公關(guān)新趨勢》所寫的一篇思考，文章在萬物皆可提供“情緒價值”的當下，從“品牌營銷該如何用好這道‘心動密碼‘抓住年輕消費者的心？“進行了探討，希望對您的工作有所助益。
隨著生活水平的提高，年輕人對“悅己”“愉悅”“放松”“互動”等能夠激發(fā)人們“愛自己”的營銷愈發(fā)青睞。年輕人熱衷于多巴胺、美拉德穿搭，更加追求感官滿足。他們在賽博發(fā)瘋與求神拜佛間反復(fù)橫跳，更愿意為“值得被愛”“被看見”“被認同”的自我感受買單。2024年，在萬物皆可提供“情緒價值”的當下，品牌營銷該如何用好這道“心動密碼”，抓住年輕消費者的心呢？
情緒價值喚醒女性消費市場
消費中有兩種價值，一種是功能價值（也叫使用價值），另一種是情緒價值。在市場消費領(lǐng)域，情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)，類似于戀愛中的激情和依戀。情緒價值在商業(yè)中也有著非常實際的應(yīng)用，利用情緒價值的營銷方式可以稱之為“情緒營銷”。情緒營銷旨在通過激發(fā)消費者的情緒來促進產(chǎn)品或服務(wù)的售賣。
腦白金廣告中笑意盈盈扭動著身體的老爺爺老太太，洗衣液、洗衣粉廣告中干凈的衣物與整潔的房間，春節(jié)禮盒裝廣告中家人圍坐煙火可親的幸福美滿場景，都是充分利用了“喚醒-移情”這一“情感調(diào)節(jié)”手段，喚醒了消費者愉悅積極的情緒，使其產(chǎn)生了想要擁有產(chǎn)品的憧憬，進而產(chǎn)生購買行為。
尤其在“她經(jīng)濟”大行其道的當下，“女性營銷”中也大量使用情緒營銷這一營銷方式。在營銷過程中讓女性感覺到“懂她”、真心誠意地“愛她”，成為與女性用戶溝通的密碼。例如，汽車品牌歐拉關(guān)注到當下女性在育兒過程中，既關(guān)注寶寶也關(guān)注自身的這一需求，為女性車主設(shè)計智能模式，滿足時下潮媽接送孩子、短途出行等需求，頗受女性消費者喜愛。
美團外賣平臺推出的《媽媽愛花，我們愛她》短片微博話題閱讀量達1.1億，視頻號總計播放量超1200w，總互動數(shù)超14w。在母親節(jié)之際，立足于愛的普世表達，做了一支讓每位觀眾看了都會心一笑的片子，讓屏幕前的每個人都想用美團為自己的媽媽訂上一束鮮花。美團外賣選擇用細微的情感打動消費者的心，從而夯實了美團“美好生活小幫手”的品牌角色，有效提升了品牌認知并帶動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
愛奇藝全女綜藝《漂亮的戰(zhàn)斗》也是通過內(nèi)容激活情緒價值、取得價值和理念層面的觀眾深度心智。節(jié)目不僅聚焦了女性這一高質(zhì)量消費群體，也通過傳遞鮮明的節(jié)目理念和價值觀，實現(xiàn)了超性別局限的有效傳播，為品牌傳遞深層價值提供了機會。在每期節(jié)目最后，通關(guān)完成的漂亮團成員和飛行勇士們會一起參加茶話會，他們一邊分享綺炫冰激凌，一邊復(fù)盤當日感受，輸出個人觀點。綺炫冰激凌已經(jīng)成為漂亮團的戰(zhàn)友，在“人格化”的同時承載了成員們的表達和能量，以“生而綺炫”建立起綺炫品牌和“漂亮”的同位效應(yīng)，實現(xiàn)內(nèi)容與品牌的深度聯(lián)動。
掌握主動權(quán)，為年輕人的快樂“買單”
過去的一年“情緒價值”成為年度流行語，除了女性群體，年輕消費者也在社交、消費和娛樂體驗中大膽表達著焦慮、迷茫與不安。社交網(wǎng)絡(luò)上“發(fā)瘋”幾度登上微博熱搜，表情包鼠鼠、嗎嘍、無語佛、loopy活躍在年輕人的線上表達中。年輕消費者自我意識強，關(guān)注自己的內(nèi)心感受，悅己文化、悅己消費愈發(fā)流行。“開心就好”的快樂哲學(xué)大行其道。同時經(jīng)濟增速放緩，怠倦感襲來，工作生活壓力大，年輕人們更追求用消費來刺激心理，從而催生了“為快樂買單”的體驗消費傾向。
那么如何把握年輕消費用戶的情緒呢？過去，品牌以功能性為主，今天，品牌以精神性為主。在營銷過程中，品牌主們通過各種視覺修辭手法來創(chuàng)造和表達情緒，如比喻、象征、對比、夸張等，增加了傳播的藝術(shù)性和美感，激發(fā)了消費者的情緒，從而產(chǎn)生一種品牌通過滿足消費者的感官，包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官體驗，來實現(xiàn)深層次上情感和情緒的溝通效果。通過走進年輕人向往的戶外，如音樂節(jié)、日常城市citywalk深入到了用戶的情感需求場景中，挖掘流行文化的底層情緒共鳴，實現(xiàn)了浸潤式的精神價值傳播。
一些茶飲品牌抓住了這一點，去年益禾堂上新“順順珠”、喜茶送出“好運符”等營銷方式，找尋到品牌與社會情緒對話的途徑。
成長于國家高速發(fā)展時期的Z世代，有著高度的民族自信與民族認同感，加上國潮文化賦予產(chǎn)品的個性化與文化性，滿足了年輕人的精神消費需求，國貨品牌迎來重新走進消費者視野的機會。找尋到貼合年輕人表達方式的溝通手段與溝通方式，傳統(tǒng)品牌蘊藏著華夏上千年的養(yǎng)生智慧成為年輕消費市場的香餑餑。老品牌同仁堂的“知嘛健康”將年輕人喜歡的咖啡與枸杞結(jié)合到一起，推出了朋克養(yǎng)生爆品枸杞咖啡，同時還對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，多類滋補食材制成“熬夜水”，受到了年輕人的追捧。以同仁堂為代表的傳統(tǒng)品牌的加入，掀起了消費市場中式養(yǎng)生的新高潮。
根據(jù)菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費三個階段。營銷確實是一門有關(guān)于人的學(xué)問，人們的購買行為80%產(chǎn)生于感性消費，而非理性消費。在認知心理學(xué)中也提到，信息的接受，經(jīng)由感官，挑動情緒，達成認知，也就是說，人的五感，與情緒直接互通。情緒營銷以尊重人、看見人、試圖理解人的方式，在消費者心中形成意愿，轉(zhuǎn)化為認知，進而轉(zhuǎn)化為購買行為，或許這就是品牌和市場都在為年輕消費者創(chuàng)造“被愛”的體驗與滿足感的初衷。
