剛剛結(jié)束的8月，暑期旅游市場落下帷幕，國內(nèi)旅游消費(fèi)展現(xiàn)較強(qiáng)韌性，帶動(dòng)酒旅公司業(yè)績向好。從酒旅行業(yè)主要上市公司，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店等7家酒店集團(tuán)披露的上半年財(cái)報(bào)看，合計(jì)營收同比增長13.3%，復(fù)蘇勢(shì)頭顯著。
酒旅行業(yè)向好帶動(dòng)OTA平臺(tái)營收增長。值得注意的是，傭金率方面，國內(nèi)OTA平臺(tái)明顯更低，約為Booking、Expedia等國際OTA平臺(tái)的三分之一，這將在未來進(jìn)一步助力國內(nèi)酒旅行業(yè)持續(xù)向好。
酒店競爭加劇 但長期趨勢(shì)向好
截至目前，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店、亞朵集團(tuán)、金陵飯店、君亭酒店、華天酒店等7家主要上市酒店集團(tuán)均已披露2024年上半年公司業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，上述7家公司上半年合計(jì)營收達(dá)到268.57億元，同比增長13.3%；合計(jì)歸母凈利潤44.74億元，同比增長43.08%。
其中，華住集團(tuán)上半年?duì)I收最高，達(dá)到114.3億元，同比增長14.15%；亞朵集團(tuán)上半年?duì)I收和歸母凈利潤增速均最高，營收同比增長74.93%，凈利潤同比增長118.33%。酒旅行業(yè)向好也帶動(dòng)OTA平臺(tái)營收增長，且OTA平臺(tái)二季度酒店住宿業(yè)務(wù)基本與上市酒店集團(tuán)保持同頻增長。
值得注意的是，多家酒店上市公司表示，受2023年同期高基數(shù)，及供應(yīng)鏈恢復(fù)供大于求的影響，今年二季度，酒店行業(yè)競爭更加激烈，RevPAR、ADR等經(jīng)營指標(biāo)多有不同程度下降。這一狀況甚至影響到外資酒店品牌，萬豪、凱悅、洲際等第二季度中國區(qū)酒店的RevPAR均同比下降。
不過，這并不影響酒旅行業(yè)長期向好趨勢(shì)。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官愛默爾接受媒體采訪時(shí)表示：“上半年，我們?cè)谥袊鴧^(qū)的業(yè)績出現(xiàn)了一些波動(dòng)，部分原因是2023年上半年的高基數(shù)。在一個(gè)高速發(fā)展的市場環(huán)境里，這樣的起伏很正常。中國市場的基本面依舊非常強(qiáng)勁，其擁有世界最大的旅行人口基數(shù)、多元的旅游形式以及全面的政府利好政策支持，我們持續(xù)看好長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>
國內(nèi)OTA平臺(tái)傭金率更低
酒旅行業(yè)持續(xù)向好的過程中，酒店集團(tuán)與OTA平臺(tái)的關(guān)系受到關(guān)注。一方面，OTA平臺(tái)是酒店流量入口、營銷中心和服務(wù)橋梁，幫助酒店實(shí)現(xiàn)引流、拉新、轉(zhuǎn)化；另一方面，OTA平臺(tái)投入了營銷資源、客服資源等高額成本，從酒店成交的訂單中收取傭金，就涉及與酒店集團(tuán)的利益分配問題。
尤其是，當(dāng)下短視頻等流量型平臺(tái)的興起，給酒店集團(tuán)提供了新的渠道，酒店集團(tuán)與OTA平臺(tái)的利益分配又面臨新的變數(shù)。
那么，首先要明確的一個(gè)問題是，國內(nèi)OTA平臺(tái)傭金率到底高不高？這可從與國外平臺(tái)的對(duì)比中看出端倪。鑒于傭金是OTA平臺(tái)的主要收入來源，整體傭金率可簡單用平臺(tái)收入除以平臺(tái)交易額來計(jì)算。
從2023年全年情況看，Expedia集團(tuán)收入為128.4億美元，交易額為1040.8億美元，整體傭金率約12.3%；Booking集團(tuán)收入213.6億美元，交易額1506.3億美元，整體傭金率約14.2%。攜程2023年收入為62.7億美元，交易額1600億美元，整體傭金率約為3.9%，同程2023年收入為119億人民幣，交易額2415億人民幣，整體傭金率約4.9%。整體看，國內(nèi)OTA平臺(tái)整體傭金率約為國際平臺(tái)的三分之一多一些，甚至不足三分之一。
今年二季度，Expedia集團(tuán)收入36億美元，交易額288 億美元，整體傭金率12.5%；Booking收入58.6億美元，交易額414 億美元，整體傭金率14.2%。基本與2023年全年傭金率持平。國內(nèi)OTA部分，同程二季度收入42.5億，交易額623億元，整體傭金率6.8%，仍不足國際平臺(tái)的一半左右。攜程未披露二季度交易額，但整體傭金率應(yīng)該與2023年基本一致。
相比之下，國際巨頭整體傭金率普遍為攜程的3倍及以上，同程的2倍及以上。而且，從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體看，酒旅的傭金率也低于外賣、網(wǎng)約車等行業(yè)。對(duì)于國內(nèi)酒店集團(tuán)來說，更低的傭金率，無疑更有利于投入資金到產(chǎn)品與服務(wù)，轉(zhuǎn)化為酒店自身競爭力。
那么，與流量型平臺(tái)相比，OTA平臺(tái)的傭金貴不貴？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從絕對(duì)值看，OTA平臺(tái)確實(shí)比流量型平臺(tái)收取的傭金率高一些，但如果細(xì)究其中服務(wù)差異和成本差異，兩者其實(shí)差不多，大多數(shù)酒店集團(tuán)更愿意與OTA平臺(tái)合作。
流量型平臺(tái)以廣告營銷為主，只涉及酒店交易的最初環(huán)節(jié)——廣告，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化效率較低。而OTA平臺(tái)通常建設(shè)規(guī)模龐大的客服團(tuán)隊(duì)，涉及酒店交易的全部鏈路，既包括前期的主題營銷活動(dòng)、用戶補(bǔ)貼活動(dòng)，也包括提高轉(zhuǎn)化效率的用戶溝通環(huán)節(jié)，整體轉(zhuǎn)化效率更高。
一位酒店業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，撇開生意好壞談傭金高低，沒有實(shí)質(zhì)意義。在當(dāng)下競爭激烈的環(huán)境中，酒店更愿意為好生意多花錢，從長期來看OTA平臺(tái)更劃算。
也有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，酒店行業(yè)供大于求的狀況會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，企業(yè)更應(yīng)該基于用戶需求提升產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，只有練好內(nèi)功，才不擔(dān)心過度依賴某一方，與OTA平臺(tái)或流量型平臺(tái)形成更好地合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
